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【口碑報導】天下雜誌 - 香檳杯裝冷泡烏龍 百年茶莊赴美做電商、跟潮牌聯名,讓老外喝台灣茶

發佈日期:2023.08.14

美國人習慣在派對上喝一杯,如果杯中是台灣高山茶呢?
百年老店華剛茶業第五代,搭上全美手搖飲熱潮,前進東西岸,
用冷泡茶當敲門磚,老外一喝驚豔。他如何放大台灣茶的品牌優勢?

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「我們想打美國市場已經7、8年了,當時就為了配合西方文化,開發不同喝法,」

華剛茶業執行長杜蒼林從櫥櫃裡挑出一組笛型香檳杯,倒入金黃色的冷泡烏龍,與記者輕輕敲杯。

「美國人習慣在派對上喝一杯,通常會願意嘗試。跨出第一步以後,
你就可以很自然地介紹,這是來自台灣、海拔2000公尺以上的『精品莊園茶』,」
他說,「就是要想辦法先讓他們接觸,才有機會延伸。」

有百年歷史的華剛茶業,近年在國際間的茶葉評鑑賽事上獲獎無數,
也是台北文華東方酒店、華航頭等艙的茶包供應商,是台灣頗具知名度的品牌。
但美國,對這位製茶第五代來說,是必須打破既有邏輯的市場。


【小檔案】華剛茶業

成立/1918年
執行長/杜蒼林
主要業務/茶葉生產、製造、批發、零售
成績單/2022年營收約2億
榮譽/十大神農(第四代杜西銓)、巴黎AVPA世界茶葉大賽金獎、日本世界綠茶大賽雙項最高金賞大獎


時間回到2016年,杜蒼林因為明顯感受到中國市場風光不再,
有意開拓其他外銷市場,因此帶著自家產品到拉斯維加斯參加世界茶葉博覽會。

他當場以英語介紹台灣的製茶文化崇尚自然無添加,並沖泡各種茶葉,
試喝者都驚豔,但後續沒能帶進太多訂單。因為當時美國客戶對台灣茶仍十分陌生,也沒什麼人聽過這家百年老店。

為了搶灘,華剛甘願先從原物料商做起,供應「台灣茶」茶包原料。
杜蒼林知道這不是長久之計,因為台灣茶葉作為原料,相較於國際大廠,價格毫無競爭力,
所以他也同步尋找當地經銷商,銷售貼上自家品牌的罐裝茶葉與茶包。

拋下茶湯執念,影片教冷泡茶

一開始的買家,仍以台裔或華人為主,打入主流市場進展相當有限。
直到2019年,台式珍珠奶茶在美國再次掀起熱潮,情況才出現變化。

「每家手搖飲都有清茶系列,喝過以後就會有人想試試真正的茶飲,」
杜蒼林指出,珍奶熱之後,台灣茶的銷路明顯多元活絡起來,美國有愈來愈多華人看到茶飲商機,主動上門尋求合作。

迎合美國人愛喝冷飲冰茶的習性,華剛的茶包快速翻紅。
雖然4公克包裝的售價就逼近4美元,直逼大賣場整盒平民茶包價格,
但華剛事先拍好影片,教消費者如何計算茶水比重:丟入茶包後,先倒三分之一滾水,
再加三分之二常溫水,封緊瓶蓋後立刻送入冰箱冷藏12到16小時,就能在家做出滋味更勝市面的冷泡茶。

「外面手搖飲一杯就要6、7塊(美元),自己做一大瓶才4塊,比起來是不是一點也不貴?」杜蒼林說。

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其實,他比誰都清楚,用茶包冷泡的烏龍茶,香氣風味比不上傳統手法沖泡的茶湯。
但經過這些年摸索,他知道想在新大陸立足,不能只是一股腦推銷自認為最棒的產品,
得先學會站在當地消費者的角度思考,找出切入機會。

「光是東西好沒有用,還要創造需求,這就像30年前的台灣,
如果你想開店賣一磅好幾千元的咖啡豆,大概會餓死,」
他笑著形容。

目標擴散各階層,隨處能喝到

冷泡茶,就是一般美國人的絕佳入門款。在推廣活動上使用精緻香檳杯,
則是強化消費者印象的行銷手段。但他終極目標並不是教美國人品高價茶,
而是「由上往下」讓茶飲進入日常生活。

他的盤算是,當冷泡茶像手搖飲一樣成為主流商品,自然會有部份客群想往金字塔尖端移動,
但同時更多人期待它是隨處可得的飲料,「就像台灣人最早是喝罐裝咖啡,
然後慢慢接觸三合一,有些人會想自己磨豆手沖,但最終大多數人,
是每天喝一杯幾十元的現煮咖啡,」
杜蒼林解釋。

台灣茶大致可用產地海拔高度劃分等級。目前,華剛在美國銷量最大的品項,
是既能散裝零售、也能做成茶包的2000公尺高山烏龍茶;
一旦台灣茶打入主流社會,固然可望創造更高海拔的特級茶需求,
但有機會比照亞洲餐廳兼賣手搖飲模式,從平價小館通路,
逐漸打進中高價位餐廳的中階商業用茶,才是他的期待。

放大台灣品牌優勢與產地思維

「台灣這個品牌,相對於中國或越南仍有優勢,」被問到中階茶葉可能面臨的國際競爭,杜蒼林並不擔心。
對去年營收近2億台幣的華剛來說,美國創造的業績不及一成,卻是成長速度最快的外銷市場。
目前,華剛在東西岸都有據點,分別鎖定傳統與未來兩種客群。

在洛杉磯的華剛經銷商以電商為主,從價格最親民的凍頂烏龍茶,
到100公克要價168美元(約5300台幣)的高冷烏龍茶,
銷售品項近20款,包裝以精緻的錫罐為主,也能做成禮盒,主要服務華人。

在紐約市唐人街,由杜蒼林兩位美籍同輩親屬經營的店面,
則打出自有品牌Dae Tea,但在顯眼處揭露商品源頭是台灣的百年茶莊。
店內散裝茶葉品項較少,茶包組合倒是有好幾種,冠軍商品是結合四種不同海拔茶葉、
取「步步高升」吉祥意涵的茶包禮盒。
可外帶的瓶裝冷泡茶設計俐落,還不時與潮牌或藝文界人士聯名,
將茶飲形塑為一種能跨出華人圈的生活意識。

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隨著市場輪廓逐漸清晰,杜蒼林正評估要到美國華人較多的城市,
開設兼賣茶葉、茶點、餐飲和茶具的直營店面。

儘管看好品牌市場,但杜蒼林也沒放棄原料供應商的角色,
因為在台灣,華剛就是靠著替餐廳、旅宿、航空業者代工,創造大筆收益,
又同時為品牌加值,「現在就是在打底、蹲馬步的階段,」
他強調,手搖飲創造的「天時」,再加上美國社會對台灣友好的「人和」,3億人口的龐大市場隨時可能爆發。

「30年前,台灣有多少人懂五大酒莊?現在隨便遇到一個人都對產地、年份、葡萄品種琅琅上口。
台灣茶有沒有機會像紅酒一樣打進西方社會,我認為一定有!」
杜蒼林自信地說。

文章出處:天下雜誌779期 - 香檳杯裝冷泡烏龍 百年茶莊赴美做電商、跟潮牌聯名,讓老外喝台灣茶

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